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實戰營銷

打造高績效的營銷團隊

打造高績效的營銷團隊

課程目標:

深刻了解營銷體系與營銷團隊中遇到的常規問題及其成因;

理解營銷從策略到組織的整體系統,清晰從整體到關鍵的突破思路;

掌握營銷戰略與各區策略的制定原則、思路與方法,重視基層性的調研;

熟悉經銷商與終端的開發程序,掌握管理終端12大技巧與管理經銷商的9大技能;

掌握從一線平臺到營銷總部組織,構建的四大原則與8項要點;

掌握營銷團隊的組建、考核、激勵與培育四大系統,熟練運用相關的24項技能;

諳熟經理人員的沙場選拔、激勵與培養,熟悉建立可持續性營銷組織的模式與技巧。

 

課程時間:2天,6小時/天

授課對象:公司高管、營銷總監、市場與銷售部經理,大區經理,各區域經理、主管與骨干

授課形式:全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

 

課程內容:

第一講:問題、成因與突破

一、營銷常見五大類問題

業績突破不暢;

----撒不開,收不住,業績波動,靠天吃飯

一線平臺粗放

----策略不清,思路不明,綜合管理不當

職能設置失當

-----職能部門過渡集權或放權,管理過嚴或過松,不夠系統

研產協同阻障

----產銷協同,研銷協同不暢,前后臺沖突

營銷團隊草莽

----群龍弱首,草莽驕橫,人員渙散、低能、缺忠誠,周期性流失

戰略方向迷茫

----調研滯后。規劃不明,布局失策,要職選擇失當

二、營銷組織管理問題的背景與分析

外部環境

----初期;市場與計劃、政治經濟交織性

----區域;梯度性與差異性、復雜性

----特色;規模大,量爆發,無序性

----氛圍;職業化、專業化、市場化低,

內部環境

-----生存性,都企圖在短期內取得效率,過度透支

-----經營性,特殊的競爭性文化與行為模式,

-----管理性,跨空間的統一性與個性化矛盾

-----組織性,人才培養的長周期、高成本和高難度

三、突破方向

結構上:戰略層---策略層---操作層

節奏上:策略上---體系上---組織上

案例1、廣東博創---浙江雙馬機械公司

案例2、山東華天科技---山東龍大集團

案例3、上海康新集團---青島南車集團

 

第二講:營銷策略與團隊建設

一、“營銷策略”理論的局限性

鮑墩—麥卡錫---勞朋特----舒爾茨等人的理論體系

二、“營銷策略”實踐的困惑

黃金酒的促銷策略,波動性與不確定性

三、“營銷體系”建設的實踐

匯川技術有限公司的成長

四、“營銷團隊”建設的實踐

塑機公司北方團隊的成長

五、啟示

營銷策略雖具有短平快之力,但有“時空局限性”

營銷團隊組建與培育雖較慢,但有“時空延展性”

營銷體系的穩健成長,應立足“團隊功能與素質”的提高

 

第三講:區域調研:戰略與規劃

一、調研的力量

宏觀視野;中國九子格----省級文化---區域文化

現場直覺;一線現場,市場質感,術與經驗,汗水

邏輯思考;背景資料—-思考與分析---marketing習性

二、區域的類型與策略選擇

核心市場與運作;有型制空,精耕細作,

次核心市場與運作;有效牽制,積極滲透,

維持性市場與運作;有度鞏固,培育基礎,

廣種性市場與運作;有的放矢,貼近跟隨,

三、戰略周期的選擇

萌芽期;生意模式,只要有現金流,天時---機會

發育期;快速成長,增長的現金流,天時+地利—資源

成長期;規模性增長,持續增長的現金流,天地人和---模式

成熟期;持續性規模發展,持續的盈利性增長,

案例1、日本優衣庫的區域市場調研的困惑,

案例2、水三國之爭;康師傅—哇哈哈—農夫山泉

案例3、家樂福與沃爾瑪之爭;區隔與超越

 

第四講:開發策略:結構與節奏

一、渠道體系的結構設計

1、渠道結構設計的原則

2、合理劃分經銷商區域

3、把握渠道運作節奏

4、基于渠道的價格體系設計

二、市場推廣的節奏把控

1、空中---戶外---地面的三位一體結構

2、區域---推廣---促銷三類節奏的把控

3、季節性投入節奏的把控

三、啟示;結構決定功能,節奏決定成果

案例;衡水老白干----石家莊市場攻堅戰

河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯,

上海富煌鋼構----市場制高點的攻破

 

第五講:經銷商開發與管理

一、選商與招商

選商原則與條件

經銷商談合同五大要點

二、用商與育商

用商的要點

育商的要點;引導與提升的思路

歸納----廠商價值一體化的運作

三、KA大賣場的開發與維護要點

四、小店終端的開發與維護

五、活動策劃與實施要點

案例;桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道

廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”

KA大賣場的制空權----某洗發水銷售的創新

椰島鹿龜酒-----小店鋪貨與維護

重慶江森電動車----小企業的“大企業病”

 

第六講:一線區域平臺的搭建

一、三大任務;目標---計劃----控制

二、四大管控層面

業務---經營性分析;品類、客戶、現金流、費用

財務---委派、輪崗、預算、收支兩線,定期審計

人事---要職任命、上粗下細、建決相見,理性考核

行政---考勤、辦公、財產、法律

三、五項管理工具

例會制及其應用;

表格制及其應用;

訪客制及其應用;

談心制及其應用;

學習制及其應用;

案例1、區域銷售月例會---組織構建的方式,

案例2、吃雜糧的“土族”財務

案例3、某大區經理的煩惱與憂慮,

 

第七講:總部職能部門的構建

一、市場部職能與管理

1、研究職能;信息收集----研究分析

2、規劃職能;品牌與市場--產品與價格—廣告與推廣---渠道,

3、管理職能;品牌與市場—預算與計劃---信息---人員培訓等

二、銷售部職能與管理

管理職能;對內業務管理----對外客戶管理

服務職能;一線界面----客戶界面---內部界面

策劃功能;戰術型—點對點,分銷售、客戶、配合三類

三、服務支持部門的管理

業務類---財務類---人事類----行政類

案例1、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功,

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”,

案例3、珠江啤酒的營銷總部調整的功效,

案例4、康平納機械公司的總部構建

 

第八講:營銷隊伍的組建與管理

一、組織團隊的結構

縱向結構;上中下三層思考

橫向結構;前臺—中臺—后臺

二、高效團隊的九大特征

目標—支持—成果

信任—承諾—溝通

領導—互補—結構

三、團隊的組建與周期管理

分類招聘;原則、思考與執著

團隊周期管理實踐

四、六招“管制”團隊流失

流失的分析—內因與外因

創造成長的機制與文化

六大對策

案例1、沙場點將----主管經營能力的甄選與歷練,

案例2、2000營銷人員的面試經歷----職業化的算命師

案例3、營造“文化的”組織方式----營銷主管的批量生產

 

第九講:營銷團隊的指導與激勵

一、團隊指導原則與實操

各類指導原則

各類指導與管控的實用方法

二、團隊激勵策略、方法與實操

激勵的策略與原則

激勵的方法與手段

基層實用激勵方法

三、團隊的培訓—分層培訓

基層培訓要點與實用法

中層培訓要點與實操

高層培訓的關鍵分析

案例1、上海團隊的恢復---改良文化與節奏

案例2、臺州團隊的隕落與瓦解---正確的價值觀與能力的作用

案例3、蘇州團隊的調整與成長---三維一體的功效

 

第十講:營銷經理的職業規劃與修煉

一、七位經理人案例分析

背景論;區域決定高度、視野與格局

周期論;職業的階段誤區與煩惱

機會論;貴人的出現,能意識到機會,素質與能力

目標論;價值觀與潛意識

二、經理人成長的路徑

經營力;商業表現—-業績成果—卓有成效的經營

組織力;貢獻意識---專家協同意識—體系協同意識

創新力;持續的學習能力,調整自身的知識結構;

決策力;選擇正確的的事,選擇比努力更重要

三、經理人的職業生涯

專業的價值—-專業的結構,業務—管理—人事三位一體

實踐的價值---接觸一線,感受商業界面,先亮劍后潛伏

總結的價值---階段性反思,靜則瞑目,念經的感悟,自我成長

修煉的價值---“卓有成效”是經理人成長與成熟的必然路徑,

是價值觀之道、管理之局、經營之術的有機結合。

案例1、個人20年職業生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,

腥風血雨,野蠻成長,如履薄冰,自信淡定,穩健厚重

案例2、潘佳華經理培養的過程----創業管理的基本功

案例3、陳育文經理成長的煩惱----綠色性格的引導

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